Manual de imagen corporativa y guías de estilo

Se entiende como imagen corporativa la personalidad de la empresa en todo aquello que la representa. Dicha imagen tiene que estar presente en todo documento u objeto involucrados con la empresa para ayudar al posicionamiento de ésta en el mercado.
Todo estímulo visual que signifique la empresa tiene gran influencia en el éxito global de la compañía y en el posicionamiento de la misma. Nos referimos desde la marca (logotipo) hasta el estilo de toda documentación e incluso de las instalaciones. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería (incluyendo la de uso exclusivamente interno), stands feriales, tiendas comerciales, aplicaciones y páginas Web, etc.
Es por esta razón que se hace necesario plasmar en uno o varios documentos los estilos o estándares gráficos que se apliquen en todo objeto relacionado con la imagen de la empresa. Dicha información se recoge en el Manual de Imagen Corporativa y en la Guía de estilo.
Tal como se expone más adelante, el Manual de Imagen Corporativa determina los estilos de los elementos que configuran la imagen corporativa (marca, color, tipografía y sistemas de soporte general,…), pero en ciertos casos se hace necesaria la realización de documentación complementaria específica de cada caso concreto, los Manuales Guía de Estilo. Estos manuales tienen una función algo diferente que el Manual de Imagen Corporativa. Si bien éste establece los estilos generales a seguir, el segundo concreta otros aspectos complementarios que dependen en mayor medida del entorno en el que se aplican y adquieren otras funciones como la de servir de guía en actualizaciones (p. e. páginas web) o de manual de uso de documentos específicos.
Las diferentes guías de estilo pueden incorporarse como anexo al Manual de Imagen Corporativa o pueden considerarse como documentos con identidad propia. En tal caso debe tenerse en cuenta las especificaciones del Manual Corporativo e incluir en la documentación ciertas especificaciones para conservar la consistencia de la imagen corporativa de la empresa.

El Manual de Imagen Corporativa

Objetivo
El objetivo del manual es definir la imagen de la marca definiendo forma y estilos de los elementos del sistema de identificación visual (marca, sistema cromático, tipografía) y del sistema de soportes gráficos comunes (papelería general), y reunirlos en un documento de fácil acceso e interpretación.

Beneficios
Ya se ha comentado la importancia de determinar y seguir la imagen corporativa de la empresa. A grandes rasgos los beneficios son los siguientes:
• Aumento del reconocimiento de la marca de la empresa u organización.
• Al aplicarse los mismos estilos en toda la documentación y elementos de comunicación, se consigue que el consumidor o cliente recuerde con más facilidad la marca y sus atributos.
• Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización.
• Se crea un ambiente de trabajo con referentes visuales en los que el empleado acaba por identificar y asumir como propios.
• Ahorro de costos por estandarización.
• Se ahorran costos ya que al generar nueva documentación no es necesario las tareas de creación de estilos.
• Aumento del conocimiento público de una empresa u organización. Si mejoramos la pregnancia de la marca en el consumidor o cliente, automáticamente mejoraremos el posicionamiento de ésta en el mercado.

Desarrollo del manual
Estos son los aspectos en los que todo Manual de Imagen Corporativa debe incidir y especificar:

Sistema de identificación visual:
• Marca: definición del iconotipo y logotipo que forman la marca. Estructura, proporciones, colores, tipografía original, variantes, medidas mínimas, etc…
• Sistema cromático: Definición de los colores corporativos principales y complementarios en diferentes sistemas de codificación.
• Tipografía: Definición de la /s familia /s tipográfica /s y uso de las variantes.

Sistema de soportes gráficos:
• Papelería estándar. Papel para cartas, propuestas, albaranes, hojas de fax, etiquetas, sobres, etc…
• Sistema de señalética. Carteles

Manual Guía de estilos
Como se comentaba anteriormente en ciertos casos es conveniente especificar los estilos y todos aquellos aspectos que configuran unos documentos o aplicaciones. Cierto tipo de documentos o entornos (WEB, por ejemplo) necesitan estándares específicos, aunque es totalmente obligado que éstos se basen en los estándares generales dictados en Manual de Imagen Corporativa para evitar la pérdida de consistencia en la imagen de la Empresa.

Objetivo
Por lo tanto el objetivo de una Guía de estilos es definir un esquema flexible de estándares que permita realizar mantenimiento, modificaciones y actualizaciones a los archivos y sistemas que conforman una documentación o aplicación sin que se vea deteriorada la imagen corporativa de la empresa propietaria de los mismos.

Beneficios:
• Ahorro de costos por actualización y/o mantenimiento.
• Se ahorran costos en estos aspectos ya que se acortan la tarea de investigación preliminares.
• Mantenimiento de las bases generales estilísticas de la imagen corporativa de la empresa y por lo tanto nos beneficiamos de todas las ventajas del Manual e Imagen Corporativa.

Desarrollo del Manual Guía de estilos
La configuración del Manual Guía de Estilos depende en gran medida del tipo de documento al que pertenezca. De todas formas podemos establecer tres grupos de especificaciones: Arquitectura de la Información, que incluye todos los aspectos de estructuración de contenidos; Diseño, que incluye todos los aspectos estilísticos propios de éste ámbito; y Estándares Técnicos.

Arquitectura de la Información:
• Estructura general, despliegue y jerarquía de contenidos.
• Definición de estilos interactivos y de navegación adoptados.
• Estructura de las páginas. Definición de la rejilla base compositiva y composición de contenidos a nivel de página.

Diseño:
• Definición de la aplicación de la marca (logotipo). No de su configuración, definida ya en el Manual Corporativo.
• Estilos tipográficos. Definición de estilos tipográficos, Uso de fuentes, variantes y atributos según función.
• Esquema de colores. Como, donde y cuando se usan los colores corporativos definidos en el Manual Corporativo.
• Elementos gráficos. Definición de los atributos de los elementos gráficos presentes en los documentos o páginas, imágenes, fondos, elementos interactivos, iconografía, etc…

Tecnololgía:
• Definición de tecnologías utilizadas.
• Diseño de las bases de datos.
• …

Manual de Uso
Objetivo
El Manual de Uso es un documento para el aprendizaje del uso de plantillas para la generación de documentos, aplicaciones internas, etc.
Beneficios:
Los beneficios de los manuales de uso son obvios, pero en cierta manera aportan un valor añadido: es una documentación que complementa en cierta medida la guía de
estilos. El mal uso de plantillas puede llevar a una mala aplicación de los estilos definidos en la Guía.
Tampoco podemos tomar la guía de estilos como un manual de uso ya que la información que aporta es muy especializada, orientada a especialistas capaces de realizar actualizaciones y cambios en plantillas o aplicaciones, y no a usuarios finales.